Mais ou menos duras, as campanhas de trânsito procuram sensibilizar a sociedade sobre o risco de certos comportamentos de condução, mostrando as consequências dos acidentes de trânsito para que a mensagem seja assimilada e o objetivo seja atingido: um comportamento responsável na estrada para reduzir os acidentes. Contudo, são realmente eficazes? são as campanhas mais agressivas melhor interiorizadas ou, pelo contrário, são as campanhas mais suaves e delicadas as que realmente provocam uma mudança na percepção e no comportamento dos condutores? O estudo Avaliação das campanhas de trânsito e segurança, realizado pela Fundación MAPFRE e pela Bitbrain, revela que as pessoas percebem as campanhas amáveis como uma recomendação construtiva, ou seja, aceitam que o conteúdo pode ser útil em nível pessoal e, portanto, são mais eficazes do que as mais duras.
Nos anos 90, houve um boom de campanhas de comunicação mais agressivas para combater o aumento do número de mortos e feridos nas estradas. Nessa altura, o número de mortes era 6 vezes superior ao atual. Esta dureza continua até hoje, embora até agora não existam dados que comprovem a sua eficácia. Mostrar a dura realidade dos acidentes na estrada é considerado a base de uma boa campanha de comunicação com anúncios repetidos na televisão para sensibilizar o maior número possível de pessoas.
Como indica María López, sócia fundadora e CEO da Bitbrain, o comportamento das pessoas é baseado em dois tipos de reações: o sistema 2, que é o sistema consciente, racional e lógico; e o sistema 1 que são as reações não conscientes, aquelas que fazemos sem pensar, que são intuitivas e emocionais. “Noventa e cinco por cento do comportamento humano baseia-se no sistema 1, em reações não conscientes, enquanto os restantes cinco por cento são conscientes”, afirma. Conhecer o sistema 1 é o mais complicado, mas pode ser conseguido através da utilização do neuromarketing. Podemos saber o que e para onde o espectador está a olhar graças ao eye tracking, conhecer os níveis de excitação e calma através de sensores que medem a atividade cerebral, bem como descobrir a importância do que está a ver e se a emoção é positiva ou negativa.
Um total de 80 participantes (condutores entre 18 e 65 anos de idade, que nunca estiveram envolvidos num acidente grave), divididos em dois grupos, visualizaram 24 campanhas (num grupo 12 duras e no outro 12 suaves). O objetivo deste estudo é conhecer a percepção do perigo antes e após ver as campanhas. “Quando vemos uma imagem de partir o coração, há um impacto emocional, mas o cérebro levanta barreiras cognitivas, ocorre a rejeição. Se continuamos a colocar imagens dessas, é como olhar para elas de fora. De maneira inconsciente pensamos que não podem acontecer conosco. Pelo contrário, em campanhas suaves o cérebro entra no não consciente e estamos mais abertos às informações dadas e são obtidos bons resultados”, afirma a sócia fundadora e CEO da Bitbrain.
Na verdade, as pessoas afirmam que são as campanhas menos amáveis nas que prestam mais atenção, têm mais medo e mudam mais a percepção. No entanto, na opinião de Jesús Monclús, diretor de Prevenção e Segurança na Estrada da Fundación MAPFRE, há distorção ou convenção nesta afirmação. “As campanhas amáveis conseguem uma maior mudança nas pessoas que as camapanhas duras. É mais fiável a parte neurológica, não consciente, que a verbal”, destaca.
Jesús Monclús acha que, “a chave está na história, em manter as pessoas ligadas. Nenhuma campanha vai resolver o problema dos acidentes na estrada sozinha”. Neste sentido, o estudo também oferece algumas recomendações para conseguir campanhas mais eficientes. Por exemplo, incluir um personagem famoso é recomendável para aumentar a resposta não consciente. Também, realça que não é necessário mostrar as imagens terríveis dum acidente para produzir um grande impacto. Utilizar ruídos de travagem e imagens prévias, faz com que o cérebro esteja em tensão antecipadamente ao que vai acontecer. Para além, destaca que os primeiros planos com crianças são perfeitos para provocar uma potente reação emocional nos espectadores.
O trabalho conclui que as campanhas de segurança no trânsito são, em geral, bem mais eficientes que os spots publicitários, independentemente do assunto.
